有深度新媒体:赢了马云的抖音带货王李佳琦,却输给了只有353W粉的正膳牛肉哥

发布于:2020-10-22 17:50:32     

一条抖音火一个城市!火一个景点!火一首歌!火一个人等等这些案列数不胜数!

 

像我们熟知的代古拉K,一条抖音爆火之后经过运作成为了超级网红,上了快乐大本营与明星同台,一条视频的广告收入达到50w。

 

 

因为抖音,李佳琦一场直播带货百万,15秒卖出去15000根口红,和马云同场直播秒杀马云!

 

 

也是因为抖音,曾经拥有3000多万粉丝的莉哥,一场直播获得了72万音浪(抖音直播虚拟币),折合人民币7.2万。

 

 

黑脸V,粉丝2464.4W, 点赞数高达1.4亿,广告费用72万,他给OPPO Find X做的广告,通过加入自己的创意,视频点赞数87.7万,4.4万条评论,1.4万人转发了这条视频。

 

 

曾经在网络上获得巨大流量,赚了大把大把的钞票,其实他们在没有抖音时,也和我们一样都是普通人。

 

 

"牛肉哥"曾在抖音上走红,发布700余个视频,收获了353多万粉丝,成为炙手可热的生鲜类目大号。

 

300多万粉丝的牛肉哥带货能力超过粉丝千万级的李佳琦最核心的原因是什么呢?

 

媒体最近采访了正善牛肉CEO李荣鑫,让我们一起来听听他的分享。

 

 

找到市场的缺口

 

李荣鑫在确认行业之前,他开始寻找品类,最终定格在生鲜品类上——"牛肉"

 

移动时代上半场,流量入口在微博和微信,但在移动时代下半场,流量红利却在往短视频方向转移。

 

选对流量平台,就已经成功一半

 

创业初期,李荣鑫和陈锜到团队只有4个人,经过和团队的再三思量,要吸引更大的粉丝量,扩大流量盆口决定进攻一个平台,抖音。

 

 

短视频的流量不断从微博,微信两大平台抢占过来,越早进攻抖音,越有可能站在风浪口,一飞冲天。

 

"为什么很多的官方号,企业号,都进入抖音领域,细心点你会发现各大平台流量跌落的幅度很大,甚至超过了60%-70%,毫不夸张的说就是你不做短视频,你就被淘汰了。"

 

 

他还提到:流量战争很无情,如果你不去发展你的流量,别人就会把你流量全部抢完。不管你是主动还是被动,你都必须作出选择。

 

抖音Vlog是今年的一个重点,将要引入10亿流量降低了视频门槛,这又将是一场淘汰赛。

 

专业的团队事半功倍

 

李荣鑫认为:抖音的流量平分机制——内容为王,爆红就肯定有机会的,就看你的内容受不受大众喜欢。

 

 

你的"圈粉"能力不一定要强,但一定要有厉害的团队,把一个视频做成爆款,一夜之间几百万的生意就来了,机会门槛变低了。

 

平台与平台互相合作,达成共赢

 

一个平台汇聚了大量用户之后,必然要向商业化方向发展。抖音也不例外。

 

从2018年3月开始,抖音就已经和淘宝签订了年度框架协议,抖音上可以实现淘宝带货合作。

 

 

所以,"牛肉哥"的需求很明显,我就是要"变现"。

 

为产品打造“网红品牌”而不是“网红产品”

 

李荣鑫在采访中还谈到一个观点:他认为网红产品不等于网红品牌,商家要去打造自己的"网红品牌",而不是做一款"网红产品"。

 

曾经风靡大陆的Rio鸡尾酒从定价20元一瓶,被雪碧可乐等饮料排挤;定价在30元一瓶的时候,又受到了青岛、百威等啤酒行业的围剿。腹背受敌,一路负债。

 

最后通过电商平台供货,将价格压至10元一瓶,事实上,锐澳的广告费用一直居高不下,仅2015年就高达3.3亿元。

 

 

而Rio鸡尾酒为什么一直需要巨大的广告费来支撑,根本原因是产品的定价太高,口味和价格上都让大众觉得不值。自然就变成"网红产品"大风刮完,自然就要跌落。

 

打造网红品牌该如何选品?

 

关于抖音短视频选品策略,李荣鑫谈到了四个核心要点:

 

市场上限不能太低

如果一个类别需要非常努力才能达到每年2000万,我不认为短视频在这样的大型流量平台上推出是有意义的。

 

李荣鑫认为,像"O型腿矫正仪"这样的类别可能针对的受众本来就偏少,行业和市场上限显而易见:"他可能已经取得了行业第一,但他每年在淘宝上也只能做3000万。

 

在他看来,产品的市场容量是至关重要的。所以选品,在市场上限不能太低。


客单价要低

如果你最需要吸引的人是从未买过这东西的人,或者对它不太了解的人,最简单的办法就是用"钩子价格"来引诱他,以低客单价吸引流量。

 

"正善牛肉哥"初期的主要引流产品是"99元6瓶红酒",就如李荣鑫所说的“钩子价格”营销策略的实际应用。

 

 

 

 

李荣鑫在接受媒体采访时将正善总结为一家"买手型供应链驱动公司":"我们在供应链端的策略非常简单,那就是直奔产地,寻找最好的供应链,让中国人喝西班牙葡萄酒,要比当地人喝的还便宜。

 

在他看来,单价过高的产品不适合以短视频的形式来变现。

 

▲复购率要高

如果一家公司想要持续发展,在依靠"挂钩价格"来获得流量的同时。它必须解决复购的问题。

 

我们如何才能让用户愿意复购?

 

 

 

 

答案是"好产品和品牌附着力"。在采访中,他特别强调:"好的产品才会有复购,好的性价比也会有购。而品牌附着力是一个"竞争壁垒",是区别自己的产品与市场上的同类产品非常关键的环节。

 

如果你的产品是山东樱桃,很难有品牌附着力。山东樱桃谁都可以做,谁与果农接触就谁能做。

 

他承认做牛肉也有这样的问题,但相对来说稍微好一点的是,牛肉本身有"产地品牌"。

 

一旦产品不具备品牌附着力,市场就很容易形成劣币驱逐良币的恶性循环:"你卖得便宜,别人可以更便宜,其他人还可以参假,不够的话还可以卖不新鲜的产品,到了最后就是赌概率了。"

 

怎么带货,才能不掉粉

 

大部分的企业做短视频变现或者网红KOL,会先做流量再做变现,这样就很容易出现带货就掉粉、或者转化率低的窘境。

 

"正善牛肉哥账号"的打造方式,从一开始就建立起了垂类的超级买家的性质。粉丝们关注牛肉兄弟的目的将是明确的——"可以从这里买到性价比的商品。"

 

 

 

 

也就是说,"牛肉哥"吸引的是那些从一开始就对购买感兴趣的粉丝,而不是一堆烂粉。

 

李荣鑫认为,在早期阶段建立一个有变现能力的粉丝基调是非常重要的:"你先想清楚,你想卖什么?"不要等流量有了,再去想。

 

 

 

 

他还提到了"卖宠物狗粮"的抖音号,里面都是从YouTube上搬来的猫猫狗狗小视频。现在已经积累了2000万粉丝,并准备在"卖狗粮"上变现——而且在狗粮研究和开发上投入了3000万。

 

但经过几次尝试,他们发现变现效率很低。

 

李荣鑫分析道:"的确,它是积累了准确的粉丝,但这个产品与这个号无关联。"

 

对粉丝们来说这只是一个有趣搞笑的宠物视频账号。更换狗粮固然很重要,但他们需要给消费者一个充分信任该产品的理由——例如研究和开发过程中的一些视频素材。

 

然而,该公司在产品研发过程中没有保存任何视频记录。

 

这对李荣鑫来说是非常可惜的:"只要有这些影像,才能证明你的产品是匠心打造出来的。"

 

如果你清楚该卖什么,那么整个生产、供应链、储存和运输、招聘、甚至商务谈判的过程都是该品牌有价值内容的一部分。

 

而向消费者开放这些东西,让消费者参观、感受,然后添加一些娱乐属性,添加一点冲突性营销。这才是"牛肉哥式"品牌诞生的底层逻辑。

 

现在的消费者要求都变高了,在决定购不购买产品的时候"信任基石"会使消费者有疑虑,你能不能撬动消费者这块"信任基石"决定于你产品足不足够好。

 

 

现在大众对产品的需求,已经不再仅仅是需求,越来越多的是趋于能帮你解决问题,既有扩展性,也有实用性,"一招鲜,已经不能尝遍天"

 

 

有流量的地方就有江湖

还赖以传统模式生存的人

早已经交出白旗

 

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